电视购物研究

摘要：早在上个世纪九十年代，电视购物就已经出现在人们的视野里，它充分利用电视媒体的优势，直观的的将产品的各项优点呈现给观众，而观众则可以通过打电话、传真等方式进行购买，这不仅体现了人们从外出购买向足不出户进行购买这种方式的转变，同时还促进了电视媒体不断的变革创新，本文将对电视购物行业的现状，存在利弊以及未来的发展方向进行详细分析，希望能够对于促进我国电视购物广告的良性发展有所裨益。

关键词：电视购物 利弊 研究

电视购物是现代零售业的一种，通过电视而非商铺来传播信息，然后提供免费订货并送货上门的一种销售方式。它聚集组织、宣传、销售于一体，不存在任何中间渠道，由厂商和顾客直接联系的一种零售模式，成功的将商店搬到了一个虚拟的平台，通过影像和声音来吸引消费者，以一种催眠式的魔力进行宣传和推销。

一、             电视购物概述

（一）   电视购物的概念

    电视购物也可称作购物电视，是指将电视作为媒介，集宣传、组织、销售为一体的社会商业性服务活动。^[1]一般电视购物节目可分为两种形式，一种是事先进行拍摄，再对节目进行细致的处理和包装，富有精彩的故事情节，内容也比较打动消费者的内心，然后在固定的时段反复的以一个极高的频率来播出。而另一种方式则是通过现场直播的方式进行买卖，消费者可以直接打电话与主持人沟通并订购自己想要购买的产品，直接送货上门。

（二）   电视购物与其他广告的区别

其实电视购物和一般广告的最终目的都是一样的，都是为了完成销售，从中获得应有的利益，但是在实施的过程中，无论是内容侧重点还是节目的表现形式都会有比较明显的区别。

一般广告的市场会控制在三十秒以内，插播在电视节目和影视剧的间歇过程中，而电视购物则一般都会超出五分钟的时长，甚至是几个小时也大有人在，我们还发现有些电视台会全天播放电视购物专栏。

对于一般的广告而言，只需要做到树立好品牌形象这一要素即可，而电视购物广告则大不相同，它要将产品的说明、品牌形象以及销售全部汇集到一部短片之中，清晰度要高，购买要方便，还要让消费者在情感上产生强烈的共鸣。

在将广告投放到市场之后，普通广告的销售反馈会在几个月内才能呈现出来，而电视购物则是立竿见影，立见成效，电视购物将广告宣传和市面销售完美的结合在一起，方便快捷，已经不单单是一个简单的广告行为。

二、             电视购物主要的模式分析

（一）   电视购物公司的运营模式

  电视购物公司的运营模式将电视购物公司作为主体，公司自己将产品制成电视节目，然后购买电视台的广告时段进行大规模的重复性播出，并委托第三方来进行资金结算和货品配送。这种模式在九十年代末期就已经普遍出现。

（二）   电视台自己创办的电视购物企业

这种模式是通过电视台自己组织生产商品，并拍摄电视购物节目在本台的电视购物专栏或者某一频道连续性播出，同时也会设置电视购物专柜，将虚拟和真实相结合。

（三）   电视台联办的电视购物信息网

这是一种以一个城市为中心，将产品作为纽带，最大范围内将广告资源、产品信息等通过健全的全国性信息服务中心达到共享，从而成立一个配货销售中心，并通过网络营销来实现大规模，高水准的快速销售的模式。^[2]

三、 电视购物存在的问题

（一）   节目粗制滥造，违背道德和法律

在日常的电视购物节目中，我们常常可以看到保健品、化妆品、减肥药等各种广告，这些产品的广告的模式都是换汤不换药，先来一个人现身说法，动之以情晓之以理，声泪俱下的表示改产品为其带来的改变，再由一个所谓的“权威专家”来论证该产品的最新研究成果和地位，接下来就是反反复复的播放，经常有“效果难以置信”“无效退款”等声音不绝于耳，主持人慷慨激昂的喊着只要三十分钟内打进电话，马上优惠……

早前代高乐和眼保姆这些电视购物广告就严重违反了我国广告法律法规的要求，其中眼保姆更是以总次数一百五十六次的违法量位列第一位。

（二）   产品质量粗劣，价格过高

   通常因为电视购物不存在中间商和商店销售这些费用，所以零售价应该不会高于一般市面的零售商品价格，但是很多商家却背离电视购物低价的市场规则，利用这一点来牟取暴利。它们通过买断新上市的产品，让消费者在市面上很难看的到，从而来吹嘘自己产品的特性，将价格一升再升，光是一些晓得家庭用品就要比市面上的高几倍甚至是几十倍，更不要说那些较为大型的商品，价格更是高得离谱。

（三）   售后服务差

电视购物中的商品往往会标榜自己采用了国外先进技术或高科技等手段，而事实只是随便找个厂家生产，在找另外一家公司进行广告宣传。许多的电视购物产品没有生产地址、厂家名称，而根据我国的法律法规广告发布者并不需要承担相对应的法律责任，所以大肆的吹捧自己的商品毫无忌惮。同时电视购物都是采取送货上门或邮寄的方式，消费者如果对产品不满意很难进行退货。

四、 对我国电视购物广告未来发展的思考

（一）   完善电视购物运营模式

我国电视购物企业杂乱无章鱼目混杂，最主要的原因就是入行标准太低，三五个电话，一个小小的租间，就可以称之为电视购物公司，因此我国广告监管部门应加大力度，确定行业准入门槛，和基本注册资金，建立企业缴纳消费者权益保证金制度，不仅能够对电视购物企业起到一定的约束作用，还能使消费者的利益有所保障。

（二）   提升电视购物类广告的内涵

一个企业不能只注重眼前的短期利益，注重诚信，实现诺言，也许会失去一些蝇头小利，但是得到的确是一个良好的品牌形象，而品牌形象的建立不能一蹴而就，必须压建立在行业诚信和良好的社会责任感的基础之上，所以，电视购物企业自身的品牌建设一定要有所加强。

（三）   电视购物与网络广告二者相结合

电视购物和网络购物同属于虚拟的经营方式，只是他们的使用平台有所区别，网上销售对商家来说没有库存压力，经营成本也相对较低，不受场地限制，未来会有更多的企业选择互联网销售。观众对于电视购物播出的广告无法根据自己的喜好做出选择，而网络媒介则能够弥补这一缺陷，因此将二者完美的结合起来，将会是未来电视广告更好的发展方向。

 

结束语：电视购物的发展不仅会带来电视行业的重大变革，同时还能够推动物流通讯行业的发展，我国电视购物行业的的发展关键在于守住本心，打造良好品牌形象，提高行业竞争力，从实际出发，采取多种营销策略，实现统一商品开发、统一服务体系、统一管理模式，从而巩固电视购物行业的市场地位。

参考文献：

[1]王卓.电视购物里的门道[J].信息产业报道.2006.(05).

[2]董娟，徐铃音.电视购物-企业待发掘的金矿[N].东方早报.2004(12).