借力发力 - 传统大众媒介向移动互联网特性靠拢
借力发力 - 传统大众媒介向移动互联网特性靠拢
文 | 贺旖
摘要院对移动互联网的现状进行了阐述袁并对比了移动互联网
与传统大众媒介的特征遥 根据大众媒介所面临的日益严峻的来自
移动互联网的挑战袁总结了传统大众媒介的应对的方式院可发扬优
势袁借力发力袁制造尧发布优秀内容袁借移动互联网的作用二次发
布尧网络发酵袁引起话题漩涡袁进入提升平台影响力曰同时拓展终
端袁发挥受众的主观能动性袁激发用户产生内容的热情曰进行全媒
体数字平台的改革袁将多元尧开放尧受众本位的观念贯彻到大众传
播的每一步中遥
关键词院移动互联网曰大众媒介曰奇观效应曰传播者
一 移动互联网现状
据中国互联网络信息中心渊CNNIC冤在 2014 年 7 月份公布的
叶第 34 次中国互联网络发展状况统计报告曳统计袁到 2014 年 6 月
底袁我国手机网民规模达到 5.27亿遥 中国网络电视台曾报道袁随着
带宽的被突破袁 使用手机进行网上冲浪的用户数量将超越使用电
脑的用户数量袁这个比例在中国已经成为现实袁手机上网在所有上
网设备中占据 83.4%袁首次超越传统电脑上网使用率渊80.9%冤 袁手
机已然成为我国第一大上网终端设备遥
[1]
互联网发展从野广泛冶到野深入冶袁对应于大众生活各方面的网
络应用层出不穷袁互联网对网民活动的渗透越来越深入遥 而移动互
联网终端单凭野便携冶这一点所能覆盖到的方面不仅仅是那些非便
携式 CP也能做到只不过移动互联网终端更胜一筹的方面袁 比如
说院社交网络尧移动消费等袁此方面移动互联网带来的是因其野便
携冶而带来的便利曰另外袁移动互联网终端已经开始发掘那些只有
移动端可以为大众带来的便利袁比如像嘀嘀打车尧快的打车这样的
只能从移动终端发起的互联网交互服务遥
直接连接互联网的移动智能手机等终端袁 实现了多媒体信息
的集成遥 除开传统的消遣尧花费以外袁移动银行尧交易的新兴领域袁
还有移动医疗等也开始推动公众生活更进一步的野网络化冶遥 每个
社会成员在网络的平台上袁通过这种智能终端袁建立起发布个人信
息的门户平台袁达成个人信息野网络化冶的目的曰与社会关系网中其
他人进行交往袁 实现公共信息的集散曰 个人社会需求的表达与伸
张袁表现在网络化集群的诞生与发展上曰个人社会关系的扩展和维
护袁表现在社交网络的电子化转移上遥 这些智能终端通过移动互联
网将把每个使用它的社会人汇入到互联网的信息海洋中袁 与信息
海洋中的其他社会成员相连接袁与文明的人类世界相连接袁人们对
时空的感知破除阻碍进而得到扩张袁 人们将其发展实现的可能性
变得更大 [2] 遥
现在袁使用手机进行网上冲浪不再是时尚和前卫的代名词遥社
会学家卡斯特认为院当代文化是一种野虚拟文化冶袁它基于符号的互
动袁新的电子媒介也就是互联网尧移动互联网建构了一种野真实虚
拟冶渊real virtuality冤 [3] 遥 移动互联网袁是一种能打破时间尧空间限制的
媒介袁它能给人享受带来更多自由袁同时也升华出了一种全新的媒
体生态遥
二 移动互联网与大众传播特征对比
移动互联网的最大亮点并不在于野移动冶两字袁它与常见的同
样移动便捷的手机电视等相比最大的区别在于增加了关乎野个人冶
的涵义遥
移动互联网所具备的最显效特征全都来自于此野个人冶的内涵
而发散开来院淤首先袁移动互联网的面向群体从来不是所有大众袁
也就是具有独特的定向性袁 除了综合性门户网站更多的移动互联
网内容偏向于垂直型曰于即使是普适的内容范围袁也会有更进一步
的野个性化冶服务袁信息尧广告的投递以人作为最终归宿袁以实现个
人选择为目的尧以达到个人需求为要义曰 盂信息的到达不再需要受
众在固定时间尧固定地点被动地接受袁移动互联网的即时性使得信
息在无论何时何地都能送达给受众袁 这是受众产生媒体依赖性的
重要指标曰榆更加彻底改变受众的被动地位的原因来自于 移动互
联网的互动性袁 从被动接受到接受后反馈再到主动产生这一过程
的变革是保证用户黏度尧提高流量转化率的重要原因袁UGC渊用户
产生内容冤几乎成为所有媒体发展的方向袁而互动性本身就是移动
互联网与生俱来的特性遥 这也就是陈兵所提到的移动互联网的四
个野I冶的特征 [4] 遥
专业的信息生产和传播是传统的大众传播中传播者所进行的
工作遥 传统的媒介机构有报社尧电视台尧广播台尧出版社还有各种音
乐制作公司和影像制作公司遥 传统的大众传播组织着一种固定性
很强的传播行为袁 是在特定的组织结构下和方针指导下进行的有
序的传播活动遥 大众传播单向性强袁意味着互动机制比较弱袁大众
传播的单向性有以下两个表现院一是传播机构单方面提供信息袁受
众只能在一定的范围内渊这个范围完全取决于传播机构冤进行被动
地接触并选择曰二是没有或者少有机动并且有效的反馈机制袁受众
没有办法对媒介组织的活动进行直接且卓有成效的反作用 [5] 遥 而从
现如今的移动网络发展特征看来袁 传统的大众传播所具有的单向
性特点还表现在院 一般的受众很难甚至没有途径生产内容使其进
行广泛传播遥
对比与大众传播的特征袁我们可以发现袁移动互联网方式下的
信息传播开始具有新的传播结构和模式院信息的产生主体袁剥夺了
传统大众媒介传播结构中生产者的地位曰信息的组合方式袁跨越了
区域尧时空的阻隔袁使其不再具有单一性曰信息的采制模式袁形成了
专业从业者和大众生产者共生共荣的局面曰信息的获取方式袁打破
了特定内容单一获取的局限袁 具有了多途径尧 多终端的开放式特
性曰信息的使用方式袁在便携终端的帮助下铺开了目标群体遥
而移动互联网带来的野微传播冶力量颠覆了大众传播特征中媒
介组织生产信息袁受众被动接受信息的单向模式袁使传统大众传播
的网状结构袁变为野核裂变冶结构袁遍地开花尧相辅相成遥 每个人进行
大众传播的影响力被挖掘出来袁 个体信息单元的传播能量就像一
个个等待裂变的野核冶一样袁通过互联网的网状连接效应形成迅速
裂变的网络结构袁时间与空间的阻力也阻止不了遥 从信息传播的源
头说起袁移动互联网带来的是信息生产机构的平民化袁每个走在街
头巷尾发现新闻的人都可以成为记者袁 并运用手中的移动互联网
终端采集信息尧编制信息尧发布信息袁并可通过互联网形成一种有
效的互动反馈机制袁这种高度参与尧广泛传播尧多项交流的特点是
大众传播形式不可比拟的遥
以电视尧报纸为媒介的传统大众媒体进行传播时袁信息量相较
少且具有一定的聚集性袁更具有单向传播的特征遥 互联网时代袁信
NANFENG | 文艺传播
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July. 2014
息量呈指数级增长袁大量的信息在互联网上袁信息之间还具备了互
动性遥 信息不再由传统的大众媒体唯一创造和传播袁随着移动互联
网的不断进步袁每一个人都将贴上移动互联网的标签袁移动终端将
为每个人与机构服务 [6] 遥
三 移动互联网的挑战
数字技术不断催生新的媒体袁第五媒体-移动互联网的出现使
报纸的生存与运作模式发生了改变袁 也让传统的广播电视节目的
制作方式和收看方式出现了大不同遥 移动互联网作为一种新兴媒
体袁 以一种新的科学技术革命产物和服务于当代个人的传播媒介
姿态袁必然有着传统媒介还没来得及完成的新任务尧新认识和新理
论遥 换言之袁 移动互联网正在对传统大众媒介不断地提出新的挑
战遥
(一)移动互联网更能带来野奇观效应冶
媒介制造野奇观效应冶往往用来实现社会力量之间的竞争袁且
具有王牌作用遥 在被动地获知一个内容项目时可以选择沉默或者
参与袁沉默则阻止了内容的继续传播袁即使已达成了一次传播的目
的袁构成了传播的结构袁但是却阻碍了传播的范围袁削弱了内容的
影响力曰而参与则会使得传播更为广泛袁互动更为丰富袁参与进而
主动解码袁借题发挥袁这其中又潜藏着无数持续的选择袁进而有机
会造成野奇观冶遥
野奇观冶是影响力的表现袁而影响力来源于人的聚集遥 传统大众
媒介的传播特质和渠道导致收看尧收听尧获知的局限袁同时也限制
了参与的可能性遥 移动互联网所带来的机会让受众在接受内容时
更轻易地将选择的天平倾向于参与院 内容的多样性让受众更愿意
参与曰渠道的便携性让受众更容易参与曰参与所带来的互动让受众
更能体会到参与的乐趣进而加强互动尧持续参与遥
(二)关于传媒人的社会角色
传统大众媒介传播者的职业特点袁 使得传统的传播者既要完
成报道信息的任务袁也得是具备鲜明立场和责任感的社会活动家遥
这个定义袁适用于传统的从事报纸尧广播尧电视行业的传播从业者遥
在如今的互联网和移动互联网络中其工作者--其中许多人严格说
来袁连野工作者冶都不是袁他们是社会信息的独立发布者遥 这些随着
海量信息的碎片化发布而涌现的大批野新闻民工冶或私人传播者袁
大众传播理论对传媒及传媒人的角色认定已经完全无法准确描述
他们的身份了袁倒是关于他们野人人都是记者冶尧野个个都是编辑冶尧
野个个都是导演冶袁他们手中的电脑或者手机就是野编辑部冶的说法袁
更接近一些遥
[7]
(三)对野碎片时间冶的充分利用
受众使用移动互联网的时间并不都像人们想象中的那样袁比
如在等人的时候袁在等公交的时候袁大多是在户外遥 有调查指出袁人
们每天使用移动互联网的时间在室内环境中的占据 50%以上的比
例袁通常这些行为发生在卫生间里尧沙发上或者床上遥 用户对屏幕
使用习惯发生了一个显著变化院 即使用户附近有电视屏幕或电脑
屏幕袁仍然会选择打开手机屏幕遥 但不可否认袁人们更多地通过零
碎的时间接触移动互联网遥 花大段时间坐在电脑尧电视前接受信息
已经不是主流袁碎片时间袁已经因为用户习惯的改变取而代之袁也
就是说能更好利用碎片时间进行上网的移动互联网已经成为网民
上网的更好的途径袁也就成为更多的选择遥 移动互联网的超越时空
的局限的特点使得人们在碎片时间接触移动互联网的机会比传统
媒介的机会更加多袁而且在节奏步伐都加快的当今社会袁人们更多
能拿来阅读新闻尧接触广告尧浏览信息的时间基本上呈现一种野碎
片化冶的趋势 [6] 遥
(四)传统大众媒介的应对
移动互联网业务大肆扩张袁 而运营商们也不断为移动互联网
提供更好的平台袁未来的媒体界袁如报纸尧电视尧广播和杂志袁制定
了怎样的应对措施去面对即将变为现实的现状呢钥
首先袁利用移动互联网的技术手段袁依靠传统大众媒介生产者
的雄厚实力去打造能够满足用户需求的产品袁 制造 野奇观效应冶遥
野内容为王冶 无论在如何发展的时代都是媒介成功的至尊宝典袁传
统大众媒介依赖其多年发展的基础积累了最宝贵的内容生产经
验袁 创造出让受众更愿意参与尧 分享的内容对他们来说更有可能
性袁移动互联网最大的影响在于消除了距离袁让用户更享受获知内
容和参与内容创造尧再加工的过程遥 传统大众媒介发布的内容袁依
靠移动互联网进行二次发布尧网络发酵袁引起话题而形成野现象级
节目冶野现象级新闻冶袁从而提升平台竞争力袁这样的方式已经在一
些传统大众媒介的平台中成为现实遥
再次袁发挥受众的主观能动性袁激发他们创造内容的热情袁并
拓展终端渠道遥 现在袁人们可以利用如平板电脑尧智能手机尧上网
本尧掌上电脑尧手持阅读器等移动终端接收信息袁传统的大众传播
媒介也应该利用好各种各样的终端袁拓展发布信息和产品的渠道袁
通过大面积输出来提高品牌的影响力袁提升用户的占有量遥 与此同
时增加互动袁将用户反馈作为新闻点进行提炼袁形成新的内容袁并
制定奖励机制遥 成都晚报手机报在每日推送内容的最后鼓励大家
拍摄身边事的照片和视频反馈给报社袁 并在下一期进行提炼整合
报道袁被选上的用户得到一定的奖励遥
最后袁传统的大众传播平台应与时俱进尧华丽转身袁建立全媒
体数字系统袁提供各种信息的发布袁无论是新闻还是广告 [8] 遥 实践
中袁一些媒体做出了表率袁以南方报业为例袁建立南方新闻数码港袁
也就是南方传媒的新闻资源计划系统袁 它既可以集成多种媒体和
多种传播技术对原始的信息进行数字化处理袁 也可以作为一个数
据库袁对新闻内容重新整合和开发得到另外的增值效果袁同时它还
是一个根据各种不同媒体与受众渊消费者尧客户冤实现全方位尧多方
式互动的互动平台 [9] 遥
新兴媒体的迅速发展和腾飞袁 受众对信息传播的看法和理解
不断更新袁现在受众看数字电视输送的节目袁可以不再受制于特定
时段而是依据自己的需求随时检索各种节目曰 受众接受新闻不在
单一地从电视尧报纸中获得袁可以自由搜索袁也可以依据个人喜好
订阅遥 移动互联网时代下的传统大众媒介的服务意识尧用户意识必
须空前强化袁多元尧开放尧受众本位的观念逐步落实到传统大众媒
介内容生产和传播的每一个环节遥
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贺旖袁武汉大学新闻与传播学院硕士研究生
