高校官方微博建设的问题与策略

摘要：微博自2009年正式被人们所关注，其简洁、便捷、开放、高效的特点为大学生所喜爱，被越来越多的大学生使用。为此，许多高校也相继开通了“官方微博”，有不少成功的案例和经验。但官方微博带给高校教育管理工作的影响是双面的，这就要求高校官方微博的建设要做好科学规划、规范思考。

关键词：高校 官方微博 策略

高校微博于2010年在新浪教育频道门户网站中首家推出，迄今为止已有403所高校在新浪开通微博，包括学校官方微博、招办微博、院系微博等等，其中高职高专院校有42所。另据腾讯教育频道提供的信息，目前有200余所高校在腾讯开通微博并进行了官方认证，其中包括50余家各类职业学校。可见高校纷纷开通官方微博已经成为一种趋势，标志着高校的媒体宣传走入新媒体时代。

一、高校官方微博建设存在的问题

1、管理不清晰，微博内容单一、文字过于严肃

目前，不少高校都相继开设了官方微博且多采用分层管理。在各大门户网站的微博社区中，与高校相关的微博账号非常多，有的高校甚至有五六个与自己校名相关的微博账号，从名称上看，有的是直接以高校校名命名的官方微博，有的是以院系名称命名的院系微博，有的是以校园媒体名称命名的校媒微博，从内容上看，包含了“官方微博”、“招生微博”、“院系微博”、“学生社团微博”、“教育培训微博”等几大类。但从粉丝数量来看，“招生微博”、“教育培训项目微博”备受关注，其他类型的微博则较为冷清。有的微博代表学校或部门，有的微博看似官方，却仅仅代表某个个人。开设多层次微博，在信息量增加的同时也暴露出一些问题，如存在着信息分散、口径不一、人员投入不足等弊端，影响微博的权威性。很多高校官方微博是校园网站的浓缩版，不了解读者的阅读习惯，大多数内容过于严肃，总是单一发布关于时间、地点、人物、事件的文字报道，而现代人尤其学生更喜欢直白、生动的图片、视频媒体，所以很难引起受众的注意和互动。

2、微博更新速度过慢

微博最显著的一个优势就是信息的快速传递和扩散，微博方便快捷，可随时发送，内容更新以秒为单位。以人均2条／天计算，微博每天将更新2亿条消息，已发展成为受众关注时事的重要平台。以前，若是在公交车上遇见玩手机的年轻人，他如果不是在聊QQ、打游戏就一定是在看电子书。现在若是遇见同样的场景，那么他十有八九是在更新自己的微博，足见微博的影响力。而高校官方微博更新情况却不尽人意，普遍存在更新过慢，甚至极少更新的情况，主要表现在对微博的重视程度不够，没有意识到它在宣传和教育中的重要意义。因此，无人专管，只是把微博作为发布官方文章的平台，有些微博所发布的信息仅仅是对学校官网信息的复制，没有任何新看点，学生从官网上获取的信息，比微博更即时、更直接、更权威、更全面。导致一些高校的微博无人问津、形同虚设。

3、难以应对突发事件

高校在日常管理过程中，不可避免会遭遇一系列突发事件，这些突发事件往往是对学校声誉有一定影响的事件，在经过微博的发酵和放大之后，在短时间内即形成常规舆论氛围所难以比拟的巨大压力。微博时代，信息的传播不再是点对点的，点对面的单方面传播，而是形成一个互动圈．每条微博既可以是终点也可以是起点，140字符加上一副图片的简单发布，几经关注、评论和转发，可以在微博用户中进行成几何倍数的多重传播，当这些热点、谣言被几百上万次地被转发后，会对他人的判断和看法形成煽动作用，极易形成一种舆论上的暴力。这种舆论暴力会直接影响学生的群体情绪，造成一些不安定因素，给学校管理带来巨大挑战。

二、高校官方微博建设的策略

1、整合微博资源，加强构建全方位、一体化的媒介体系

当前大学生对微博的关注和参与正经历着爆发式的增长，微博是大学生情感宣泄、阐述态度、表达意见的最重要的平台。校园微博也是社会及公众认识学校的重要渠道，所以，高校应加强对各种动态信息的搜集，对校园各种微博加以引导及监控，也可通过设置“网络新闻发言人”的方式，第一时间发布权威信息引导舆论，避免出现混淆视听的情况发生。

高校校园媒体主要有两种类型：一种是电视、广播电台、校报等传统媒体；二是校园网、论坛、微博等网络媒体。可以有效利用这两种媒体，使之互补。如利用传统媒体的权威性和规律性，可开展深度报道和专题报道；依据新媒体的时效性、互动性、开放性特点、可以把其定位调整为即时信息发布和学校展示平台。建设一体化的信息渠道全方位整合校园媒体，搭建一座传递信息和交流意见的桥梁。

2、及时更新微博，准确发布权威信息，把握舆论主动权

微博本身的传播手段多样，个人可以在任何时间、任何地点采用电脑、手机、ipad或其他个人通讯终端进行微博的访问与更新。笔者曾对所在学校的学生做过调查，数据显示，已有超过93％的学生通过手机登陆微博；约42％的学生每天登陆一次微博，平均每天在微博上花费时间在30分钟以上的约占81％，约89%的学生认为校园微博上的信息可靠。可见，微博的传播模式符合 了当代大学生追求时尚、喜欢快节奏的个性特征，已成为大学生记录生活、获取资讯、信息交流、抒发情绪的主要工具之一，深受大学生欢迎。因此，对于高校而言，主流受众是年轻人，应抓住年轻人“喜新”的特点，及时更新微博、阐述时事观点、表明大事态度、表达学子心声，做到与受众的关注点契合，抓住学生和社会公众的“眼球”，展现高校形象。

高校微博也可利用这一优势，及时公布学校大事要事，发表学校发展规划及招生、就业、教育等方面的信息。增强高校官方对于公众舆论的话语权。避免社会公众及媒体对于高校决策的误读和恶意揣测．塑造出高校严谨、负责、认真的态度与形象。

3、利用微博增强高校突发事件的预警机制

微博在公众的心目中总是与突发事件有不解之缘，无论国际国内，微博几乎参与了近几年来所有重大突发事件的报道，并且在这些报道中扮演着先行者的重要角色，表现了其强大的信息传播力、号召力和感染力。大学生群体突发事件有别于社会上突发事件的一个显著特征，是突发事件的主体是有知识、有思想、有热情的学生群体，他们关注社会发展，对非常规事物有天然的好奇心理，并表现出这个年龄段特有的热情和冲动。加之现在网络和媒体信息传播快捷，通讯技术发达，事件一旦发生，很容易引起广泛的关注。因此，校方应抓住这一特点，在一些特殊事件中，将官方微博作为高校无间断地发布信息的平台之一，并且当谣言或者不良言论扩散时，微博的快速传播机制也使得高校微博可以在最短的时间内对谣言进行回应，迅速稳定学生情绪，及时引导舆论走向。

综上所述，高校官方微博建设应首先从管理入手，重点考虑如何将校园微博内容辐射到学生群体当中，如何将学生群体的微博内容进行收集整理等，也可考虑设置专人进行管理，充分发掘微博的互动参与功能，利用微博发起话题和活动，引发受众的参与热情，进一步吸引人气。其次要提高信息发布的及时性，确保信息内容的真实性，避免虚假的信息可能给高校带来的负面效应。同时在应对突发事件中，管理部门要充分利用微博，增强应对突发事件的透明度，让公众第一时间了解事件的真相，及时公开披露相关的信息和应对措施，促进问题事件向好的方向转化。

参考文献：

[1] 中国互联网络发展状况统计报告冲国互联网络信息中心。2012

[2] 魏敏《高校场域微博存在的必要性及其发展途径探究》[ J]，广西警官高等专科学校学报2011（06） 

[3] 孟令後《突发事件中的微博传播与舆论引导》华中师范大学2011年硕士论文

[4] 吴明华 陈华栋 《校园微博建设的问题与思考》，思想理论教育，2011，11上