关于企业定价的影响因素研究
关于企业定价的影响因素研究
文 | 李璐
摘要院 企业定价的目的在于让价格在市场竞争和供求波动中能灵活
地反映生产条件和市场条件的变化袁以适应和满足社会需求遥 但由于企业
定价的特点决定了其具有高度的复杂性袁因此本文从企业定价目标尧成本尧
需求尧竞争尧产品生命周期尧消费者心理等主要要素对企业定价进行了深入
分析遥
关键词院企业定价曰定价目标曰生产成本曰市场需求曰市场竞争曰
产品周期曰消费心理
企业定价袁 顾名思义是指企业对自己生产经营商品的自主定
价遥 其目的在于让价格在市场竞争和供求波动中能灵活地反映生
产条件和市场条件的变化袁以适应和满足社会需求遥 由于企业定价
的动态性尧 竞争性尧 地域性特点决定了企业定价具有高度的复杂
性遥 本文从企业定价目标尧成本尧需求尧竞争尧产品生命周期尧消费者
心理等影响因素来分析企业定价的决定因素遥
一 企业定价目标因素
企业在生产产品和提供服务时会对自己产品产生的价值做出
期望遥这是企业实现自己价值所达到的经营目标遥而企业的定价是
在企业经营目标的规划下制定的袁 是实现企业经营目标的必要手
段遥 保本是企业的最低限度袁除非是在特定的经营目的情况下袁比
如扩大新产品的宣传袁提高知名度方面袁会在亏本的情况下定出低
于成本的价格袁实现扩大市场占有份额的目的遥
二 生产成本因素
产品成本决定了产品的最低价格袁从长期来看袁任何产品的价
格都应高于所发生的成本费用袁 在生产经营过程中的耗费才能从
销售收入中得到补偿袁企业才能获得利润袁生产经营活动才能继续
进行遥 在实际工作中袁产品的价格是按成本尧利润和税金三部分来
制定的遥 当然袁在企业定价时袁不应将成本孤立地对待袁而应将成本
因素与影响价格的其他因素结合起来考虑遥 成本是产品价格构成
中最基本且最重要的要素袁也是企业定价的最低的经济参照界限遥
一般情况下袁产品的成本高袁价格也高袁反之亦然遥
三 市场需求因素
市场供需也是企业定价必须考虑的重要因素袁 也是制定产品
价格的上限遥 一般而言袁价格与需求之间成反比关系遥 当企业将产
品定价高于社会平均水平时袁 其社会需求会随着价格的上涨而降
低袁造成产品积压遥 反之袁社会需求会随着价格降低而上涨袁引起供
货紧张曰但是也有一些产品的需求和价格之间成正比关系袁比如有
一定社会地位和身份的高消费人群对高档奢侈品及有价值的收藏
品的需求等遥 价格的变动会影响市场需求袁同样袁市场需求对价格
的变动也有很大的反作用遥
四 市场竞争因素
竞争的程度决定了价格对抗的程度遥 如果一个企业单独降低
价格袁用户就会纷纷转向这个企业袁这样就会使其对手一定会以同
一程度袁甚至会以更猛烈的程度降低其产品的价格来进行报复遥 因
此袁在这类市场上袁各企业在价格上应保持相对稳定袁在广告宣传尧
促销等方面进行竞争遥 企业常以竞争对手的对立面出现在市场上遥
为了在价格上更胜一筹袁应在产品制作技术尧广告尧宣传尧商品包
装袁特别是品牌意识上袁使消费者在心理上认同品牌产品的价格差
异遥
五 产品生命周期因素
产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场
生命循环过程遥 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段袁即院导
入期尧成长期尧成熟期和衰退期遥 在生命周期的不同阶段袁采取价格
策略是不同的遥
产品的生命周期对于战略性定价有显著影响袁 而生命周期的
各个阶段对定价的影响又有很大不同遥 在生命周期的各个阶段之
间都会出现一个拐点袁拐点前后的定价战略会出现剧烈差别袁企业
能否正确认识到这个拐点尧以及能否及时调整定价战略袁会导致完
全不同的竞争结果遥 改变定价规则的风险在于对时机的把握袁如果
太早袁拐点还没有来袁大幅降价不会使市场份额的提升弥补降价的
损失袁企业会付出代价曰如果一味等待袁就会被别的企业捷足先登遥
我国很多行业内的领导型企业都是在市场的临界点及时抓住机
遇袁使自己脱颖而出袁并从此一路领先遥
六 消费者心理因素
消费者在消费过程中必然会产生种种复杂的心理活动袁 并支
配消费者做出消费决策袁 因此产品定价要充分考虑消费者的价格
心理遥 虽然产品价格有客观标准袁产品的价格是以产品的价值为基
础的袁但在高速发展的现代社会里袁决定产品价值的社会必要劳动
时间变化莫测袁消费者不可能了解每一种产品的价值袁这样袁他们
对产品价格的认知受产品实际价值的影响减少袁 反而更多地受消
费者在长期的消费实践中所形成的价格心理的影响遥 因此袁掌握消
费者的价格心理袁并根据消费者的价格心理制定产品的定价策略袁
是企业营销制胜的关键遥 企业在产品定价时袁要在考虑成本尧竞争尧
需求的基础上袁顺应消费者的价格心理袁制定合适的产品价格遥
对于技术创新产品的企业定价袁除以上因素外袁还有价值形成
与补偿的特殊性尧产品的技术复杂程度尧技术生命周期等因素的影
响遥
因此袁企业定价有着重要的战略作用袁在企业经营决策中是最
错综复杂的袁直接影响到产品是否成功尧赢利潜力是否最大化尧品
牌是否能够建立遥 企业的产品的价格策略运用得当袁会促进产品的
销售袁提高市场占有率袁增加企业的竞争力遥 反之则会制约企业的
生存和发展遥
参考文献院
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李璐袁中央民族大学管理学院
