网络环保公益项目的创新性传播路径研究
（江苏师范大学传媒与影视学院，江苏，徐州 221009）摘 要：从网络平台出发，动员民众参与环保公益事业，以蚂蚁森林公益项目为案例，研究其项目设计和创新性传播路径。良好的传播效果，离不开网络跨平台的互动，破圈层化传播需要意见领袖的参与。从线上到线下的过程中，政府部门的支持与合作是必不可少的。传统环保公益与网络公益环保之间取长补短，共同激发民众参与环保的热情，是企业和公民需要承担的社会责任。
关键词： 环保公益；传播路径；蚂蚁森林
一、引言
1、网络环保公益传播概述
环境传播的范围较环保公益的传播范围是更广的，环保公益传播属于环境传播的分支。随着工业文明带来的极大丰富物质生产资料的同时，人类对生态自然环境的破坏造成了难以修复的状态。我国对自然环境保护的萌芽出现在 1972年，周恩来总理参加了联合国召开的人类环境会议。[1] 尽管各国在保护环境的过程中不断的作出努力。但是，面临的生态环境仍然是非常严峻的，中国特色社会主义生态文明建设理论的提出和理论发展不仅对中国的环境保护起到作用，更是为全球其他国家提供了学习样本。生态环保议题在当下的社会自然环境中是需要全世界各个国家、地区参与讨论的，这关乎于人类的命运。新冠疫情的全球性爆发，更是让我们意识到，全球化、城市化的发展使病毒传播的速度和影响范围逐步扩大。人类对环境的保护迫在眉睫。
环保传播的提出就是为了解决一系列环境问题随之诞生的信息传播活动。环保传播不仅仅是传递环保信息的作用，同时负担着对生态教育的责任将环保观念传播，教育种下种子。环保公益传播，强调公益。公益是公共利益的简称，是不带利益回报的个人或组织团体参与的活动。网络环保公益是对应的传统环保公益活动，在互联网时代，网络扮演了传播大量信息的角色，例如出现的环保危机事件、环保基础教育的开展，环保文化的输出都离不开网络的参与。网络环保公益就是基于环境传播理论引入公益的概念，在和传统环保公益对比下提出来的网络环保公益传播。
2、蚂蚁森林产品的上线
该产品通过“互联网 +”的模式，将环保公益放在互联网平台，解决了传统环保公益面临的诸多问题。蚂蚁森林产品是阿里巴巴旗下蚂蚁金服推出的公益产品，主要是依托互联网优势，结合绿色公益环保项目。[2] 打破以往传统线下公益直接捐款的模式，通过参与各类活动和使用相关产品收集虚拟能量，随之转化为虚拟树木的肥料。
蚂蚁森林产品最突出的设计是游戏化模式，让用户在游戏的乐趣中直接参与进对虚拟树木的种植。蚂蚁森林的产品模式分为四个步骤，第一步，参与蚂蚁森林的用户需要收集能量，能量产生的方式就是绿色出行方式例如步行、线上支付等这些减排行为会通过计算转化为绿色能量。第二步积累绿色能量，给手机上的虚拟树进行浇水、施肥、直至成长为一个真正的大树。树的种类不同，所需要的虚拟能量也是不同的。最后，通过长期对能量的收集和积累，用户可以选择需要线下真正种植树的种类，用虚拟树换实体树。公益的本质是希望人人参与，不计利益，用善良去做好事。如何将公益变为事业，并且公平的去进行。政府公益与企业公益怎样做到平衡。蚂蚁森林项目在这之间找寻平衡，进一步实现网络公益传播的进程。
二、传播路径的创新
1、跨平台传播
蚂蚁森林的传播是从支付宝平台开始的，支付宝为其提供了便捷的注册使用页面，大大降低了用户参与的成本与门槛。这也侧面的反应出，用户对公益的热情和对环保的热情一直都是存在的，只是因为传统环保公益项目需要花费的时间和精力很难参与，对于广大都市青年人来说积极性的调动比较困难。蚂蚁森林产品依托阿里巴巴旗下的支付宝能够获得巨大的传播优势。支付宝本身就已经渗透用户的衣食住行，在购物、出行、各种生活缴费等领域拥有大量的用户数据。[3]
依托线上支付天然的优势，通过群体消费方式获取蚂蚁森林能量体现在，用支付宝购买火车票、电影演出票、地铁购票、支付宝刷码、共享单车、闲鱼交易、旧衣物回收、图书回收等日常出行和消费中。不同消费水平获取不同能量，同时还有加好友获取其他人能量的办法。这些通过跨平台消费涉及生活方方面面的能量收取方式，实现了快速传播并收获了良好的传播效果，也加强了私人流域之间的沟通。互联网时代跨平台传播是必然的趋势，这就加速了公益传播的广泛性和吸引力 [4]。
蚂蚁森林在微博平台上发起的 # 蚂蚁森林树洞 # 话题的阅读量超过一亿，登上微博热搜榜单。在 5 月 20 日这个特殊的日期，因谐音与“我爱你”相似，被众多网友约定俗成为表白日。蚂蚁森林利用该段时间的特殊性，发布了 # 蚂蚁森林树洞 # 表白得山桃徽章的活动。活动流程涉及两个平台，首先用户在蚂蚁森林换上 5 月千年桃树的装扮，点击情话，截图。然后在微博 # 蚂蚁森林树洞 # 话题中，晒出截图并 @ 你最爱的人表白。主办方会选择转发、点赞、评论最多的 50位参与用户，送出限量的山桃徽章一份。通过这种活动，可以发现蚂蚁森林通过举办不同跨平台的活动，在不同平台中吸引新的用户和留住固有用户。
在相关短视频平台上，发布线下树木的成长历程，通过音乐剪辑等的渲染，让优质的视频内容成为公益的助力，引发网友的主动点赞、关注、转发。通过抖音、快手的宣传可以激发现存用户的忠诚度同时吸引不同平台的新用户。蚂蚁森林，在跨媒介多平台上发布自己的各种公益信息和动态以及成果，除了对自身的宣传起了极大的作用之外，也对树立良好的企业形象提供了助力，这两者又形成了良好的传播口碑循环。
2、意见领袖扩散传播
任何一个活动和项目的开展都需要后续的传播和不间断推广。不管是利用大众的从众心理还是为了企业公益的顺利进程。宣传、推动的步骤都是必不可少的。公益活动想要快速为公众所知，需要不断进行后期的推进。“意见领袖”在微博、短视频平台上具有较强的号召力，往往能产生裂变效应。“意见领袖”通常是在各自擅长领域具有号召力和信任力的人员。这些意见领袖的社会角色可能是环境专家、社会学者、政府部门的人、明星演员歌手以及传统媒体的从业人员和拥有影响力的自媒体 .[5]
“蚂蚁森林”在环境传播中利用的“意见领袖”并不局限于个人，还包括社会公益组织、明星粉丝团体、企业活动、以及电视综艺节目。同时，蚂蚁森林在不同群体和圈子里推广自己的环保理念，结合当下年轻人关注的新闻实事和热点，在 2021 年 5 月 14 日蚂蚁森林公布了和五位艺术家合作的五组不同主题，五位艺术家用他们的画笔勾勒出自己心目中想象的“人与自然”主题。蚂蚁森林官方将画作作成五个挂件，主题分别为成长、自由、和谐、希望、平安。五个带有美好寓意的艺术家设计挂件，在蚂蚁森林上线后，用户参与活动抽取其中一个，抽中之后将挂在自己的首页小树上面。该项目是蚂蚁森林与阿里巴巴设计周进行的一场合作，微博上的一些潮流意见领袖在线下打卡了阿里设计周活动中艺术家团队创作的蚂蚁森林互动机，从而在微博平台进行分享与网友进行互动。通过对不同圈子的活动，进一步影响不同领域意见领袖的关注，能够进一扩大影响，合作和推广能带来双赢。
3、公益组织合作
蚂蚁森林线下种树最近开展了新的保护地项目，例如老河沟保护地、福寿保护地等。蚂蚁金服作为一家互联网企业，线下种树选择和公益组织合作。在沙漠中种树这个专业的事情，需要找专业的人去做。另外，蚂蚁森林承诺是纯公益项目，不会为蚂蚁集团带来任何的资金收益。从虚拟树到线下的真实树，他们选择与专业机构和传统公益组织合作，传统公益组织在线下的经验和流程等实际操作满足和弥补了网络公益的短板。例如为了改善阿拉善地区的生态环境，“一亿棵梭梭”
项目本来计算用 10 年的时间去完成。[6] 项目成本太大，资金募集的渠道不够广，以及参与度较低都是原来传统公益组织存在的问题。但蚂蚁森林选择与中国绿化基金会、阿拉善SEE 基金会、内蒙古林业厅等专业组织及机构合作。最终提前完成了该项目。现在蚂蚁森林为网络环保公益与传统环保公益的结合提供了好的范例。蚂蚁森林与公益机构以及各地林业部门进行合作，虚拟树木就会变成一颗真正的树木。
4、政府部门合作
传统的环保公益项目除了民间团体的自由组织，大多数还是由政府牵头。包括公益广告的拍摄、垃圾分类政策的施行。要使环保公益活动具有长久的生命力，仍需要和政府部门合作。政府不仅拥有公共权力和公共资源，在社会公众心理还具有强大的信任力和权威的代表。2018 年 10 月 23 日，全国绿化委员办公室与蚂蚁金服签署合作协议，将“蚂蚁森林”种树模式正式纳入国家义务植树体系中。[7] 政府部门所具有的权威性和规范化恰好是平台产品所缺少的，获得政府的承认，能够进一步扩大传播影响力，吸引公众不断参与的同时也能使得忠诚用户获得认同感，进而保持持久的热情。
三、网络环保公益传播策略的启发
1、平台承担社会责任
生态文明的建设离不开环境传播的支持，离不开环保教育对下一代的培养，离不开全民参与的热情和力量。企业的社会责任是成功必不可少的因素，企业公益要在收益和公益之间实现双赢，社会效益必须放在第一位。在环保传播上，政府和媒体在这方面仍有巨大的进步空间，公众也是缺乏参与和责任意识。网络环保公益在提高公众参与度上的同时，传播保护环境的社会责任感也是必要的。在面对质疑蚂蚁森林通过公益项目赚钱、参与绿色能量收集其实是在进行碳交易，通过卖树木产生碳汇赚钱等公众质疑，蚂蚁森林平台通过官方声明，向用户直接作出解释。声明中明确表示，本质是用企业捐赠的方式激励公众低碳，在防治荒漠化的同时，倡导个人减排。对用户未来怀疑的碳交易行为，承诺产生的所有收益将属于用户个人，而不属于蚂蚁森林。声明其在荒漠等地区种下的树木，属于国家、社会。如果未来树木产生碳汇，也将全部用于公益。蚂蚁森林此番声明，直接表明了企业的社会责任，赢得了用户和公民的支持。
2、产品优化升级
蚂蚁森林在一定程度上获得了成功，但是为了能够更好的持续发展，还需要进一步的实现产品优化，蚂蚁森林一开始吸引用户，除了公益的主旨和公众对环保的认知参与热情以外。主要还是基于产品的趣味性，但是游戏场景一旦熟悉，就会失去吸引力，用户使用感逐渐疲软。[8] 所以可以考虑改变单一的浇水，可以推出激励奖惩，优惠折扣等，调动用户的使用意愿，坚持环保行为。除了虚拟的线上种树，线下的真树才是公众热情不减的原因。种树过程需更加透明化，可以采取视频直播等方式，让用户有现场体验感，有更好的公益体验。要提高用户的参与度。除了种树，产品可以选择增加与用户的互动，例如，利用小程序的特点，在植树的页面设置小的知识问答环节，普及环保知识，和恶劣的沙漠环境等进行眼球刺激。不仅引导用户还能做到环境传播教育的功能。
对于网络公益项目的设计针对的主要用户群体进行详细的人体画像分析，根据其特点，总结规律并制定相观感兴趣的策划活动。一成不变的用户体验，即使是有趣的游戏收能量随着时间的推移，也逐步失去动力。其次，游戏任务的设计应尽量避免复杂、繁琐的步骤，本质应秉持轻松娱乐的氛围。
3、注重媒介平台融合
蚂蚁森林的成功除了借助本身依靠阿里巴巴支付宝天然优势的宣传。离不开跨媒介多平台的宣传，只有不局限于单平台的宣传，才能在当下的互联网环境中实现真正的全网传播。多平台的传播效果是出彩的，各平台也会根据自身平台的特点进行启发。例如在社交媒体、长视频、短视频、音乐平台、学习教育类、购物、咨询、理财、运动、旅游、美食等这些大类下面，还要进行再细致研究，以短视频平台为例，抖音短视频与快手短视频的创作者和受众是不同的，在进行公益项目策划时怎样制作出吸引该平台用户的优质内容是应该考虑的。
环保公益传播范围越广，对我们的社会来说越有利。除了跨平台，跨媒介传播。媒介融合扩大宣传传播的同时，获取更广的影响力和更深入的参与度。环保公益项目的实施本就不能局限于一平台，但与不同平台进行合作时，需注意各平台受众的特点，结合平台的特性做出符合平台本土化的方案。在环保这一大的主题下，公益的形式也不仅仅局限于大众所熟知的直接捐款。呼吁用户参与平台活动，平台用公益吸引受众，实现二者双赢。营造社会良好氛围的同时，埋下善良环保的种子，是每一个公民的责任，平台更有责任释放公益信号，引导公益潮流。
四、结论
网络公益传播作为互联网环境下的新型公益模式已经逐步找到一种新的成熟模式。一些公益网站以提供可信的官方捐款平台链接，供网民直接捐款，多数是以组织公开的捐赠活动为活动内容。但不足以引起公众参与的热情。简单的单一传播模式已经达不到好的传播效果，蚂蚁森林作为以环保为主体的公益活动，其成功的传播模式和传播效果，为接下来的环境传播积累了经验。跨平台与意见领袖的传播推进必不可少。在能够实现双赢的条件下，网络环保公益能够弥补传统公益的痛点和不足，并和传统公益实现良好的合作，实现线上线下的结合，共同为中国的环保事业贡献力量，生态文明的建设离不开每一个人的努力。
参考文献：
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[2] 张萌 .“互联网 + 环保公益”助推低碳生活的创新模式研究——以支付宝蚂蚁森林为例 [J]. 经济研究导刊 ,2021(13):113-115.
[3] 熊小明 , 刘佳欣 . 子平台持续反馈进展信息对母平台粘性的影响机制研究——以“蚂蚁森林”为案例 [J]. 经营与管理 ,2021(03):52-56.
[4] 巢颖平 . 蚂蚁金服互联网绿色金融产品营销策略研究[D]. 南昌大学 ,2020.
[5] 杨芊 , 冉华 . 舆论领袖与网络公益：一种新型公益传播模式 [J]. 中国出版 ,2019(20):40-45.
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[7] 王岳 , 刘学敏 , 哈斯额尔敦 .“互联网 + 沙产业”：
沙漠治理产业化的新探索 [J]. 兰州大学学报 ( 社会科学版 ),2019,47(03):167-174.
[8] 刘芳儒 . 网络时代公益传播游戏化的生成逻辑 [J]. 新闻界 ,2019(11):89-98.
