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房地产企业营销策略分析

热度0票  浏览13次 时间:2020年8月17日 15:09
  史玉鹏 / 广西理工职业技术学校
  摘 要:随着国家宏观调控政策的不断深入,我国的房地产企业面临着前所未有的压力与挑战。为了能够让房地产企业实现健康、稳定地可持续发展,必须加强营销策略的探索与发展。从房地产企业营销策略分析、房地产企业营销策略存在的问题入手,总结分析目前我国房地产企业营销策略的创新发展路径,提出关于房地产企业市场营销的有效策略。
  关键词:产品策略;促销策略;人文营销;绿色营销一、房地产企业营销策略分析
  (一)产品策略
  房地产营销活动的营销客体是房地产实体项目产品,当然也包括相关的服务。作为市场营销的核心策略与基础策略 ,产品策略要围绕项目产品和服务展开 , 即产品策略的重点在于实施差异化战略与打造房地产品牌。
  打好差异化的牌就要突出房地产项目产品在实体形态特征、区位条件、相关配套等方面的优势和特色 , 充分显示出项目的差异性 , 具体体现在建筑风格、户型设计、建造质量、景观塑造、物业服务、地理区位、配套设施等方面的差异 ,以此作为细分目标市场的依据之一 , 满足目标市场的差异化需求。
  同时房地产企业要做好品牌就要实施品牌,争创名牌、发展名牌。品牌是现在房地产产品策略的核心,它对内是提高员工尽职度,对外是提高顾客忠诚度的重要保证。它是企业的无形资产,能够提高企业的附加值,能够促进企业的多元化、纵深化发展。凭借企业品牌优势,可以促进市场营销的开展,实现营销目标。
  (二)价格策略
  价格是消费者最关心的,是影响消费者购买房地产产品的最重要因素。房地产价格涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益,是房地产市场竞争的重要手段。因此价格策略的制定要采取科学合理的方法,根据产品初始售价及各种环境等因素影响价格不时的变动,价格策略应该包括:定价策略和调整策略。
  定价策略,房地产产品定价受一系列的指标来限制,范围涉及土地成本、当地经济发展水平、建筑规划、消费能力、地段、户型、景观、配套、市场需求等方面,要按照各个因素所占的权重来计算楼盘的价格。楼盘的基准价格和均价出来之后,开发商会根据周边楼盘的价位,结合市场行情,以及当地人的楼层居住习惯来确定楼层差价和楼宇差价,给楼盘一个准确的价格体系定位。
  调整策略,在楼盘销售的不同阶段,开发商都会有调整策略,例如“低开高走”的方法,在楼盘开盘期价格一般是相对较低的初始价位,随着工程主体的推进和市场行情的变动,一两个月再调价一次,逐渐增长;或者是“高开低走”
  的办法,这样的战略一般适合高端楼盘,在初期掀起高价风浪,用自身的高品质,好区位和户型卖个好价钱,到后期的时候一些差的区位和户型就会适当降价。
  (三)渠道策略
  房地产营销渠道是指将房地产产品由开发商转移给消费者的途径,是房地产营销的重要环节。从房地产营销的具体方式来看,主要有直接营销渠道和间接营销渠道两种形式。
  房地产直接营销渠道,交易过程为房地产开发商—消费者。当房地产项目产品有明确、固定的销售对象,房地产市场高涨快速时,房地产开发商会自己销售,当然大型房地产开发公司有自己的营销队伍。直接营销有利于把开发商、楼盘、服务、消费者更紧密地联系起来。
  间接营销渠道,交易过程为房地产开发商—中间商—消费者。房开商一般会将收益和增值能力一般的物业留给中间商经营。
  (四)促销策略
  房地产市场营销不仅要求房地产企业能够通过各种营销渠道及合理的销售价格 , 将满足市场需求的产品和服务提供给消费者 , 还要求房地产企业能够利用各种宣传方法和沟通手段 , 将房地产产品和服务的相关信息传递给消费者 , 促进购买行为的发生。房地产企业的促销策略一般包括人员促销和非人员促销两类。
  人员促销是销售人员与顾客直接、面对面的交谈,将有关房地产企业和房地产产品的信息传递给顾客,增强顾客信任感,进而促成购买。人员促销是一种最有效的促销方式,尤其是在争取顾客偏好,建立顾客对本企业房地产产品的信任和促成交易的方面有显著效果。但是销售人员的素质对促销效果有一定的影响,销售人员的成本比较高,所以人员促销具有一定的局限性。
  非人员促销大多是指利用各类广告进行营业推广或公共关系树立企业品牌形象等手段 , 进行房地产产品和服务的促销。这些促销方式的影响面就比较广泛,媒体效应和经济效益比较明显。当然人员促销和非人员促销的组合是房地产企业促销的最重要、最常用的手段。
  二、房地产企业营销策略存在的问题
  (一)目标市场客户定位模糊
  随着经济的发展、人民生活水平不断提高,伴随着对房地产产品的需求不断提高,同时由于收入的差距,人民意识形态的差异,导致社会的整体消费群体之间对于房地产产品的需求层次也存在差异,即房地产产品的需求更是多层次的。
  而一些房地产企业却忽视这种需求多层次性的特点,只是盲目地进行产品的开发,没有自己明确的目标客户群体。从一方面反映出企业对目标市场的定位模糊 , 细分不明 , 另一方面也表明目标市场的模糊定位将导致整体房地产市场结构的不合理性 , 中低收入人群住房困难的问题难以解决。
  (二)市场调研不足,缺乏真实性
  进行市场调研是企业获取真实资料数据的最直接来源 ,是开展营销策划的最重要依据。但当前一些企业在开展市场调研时 , 调查力度不够 , 缺乏真实的实地调研资料数据 , 而又缺乏专家指导意见 , 因此导致企业在制定项目市场营销方案时 , 只是片面地以书面报告的资料作为制定依据 , 而忽视了对目标市场消费者的需求状况、实际支付能力以及竞争者状况的分析 , 基础依据的偏差最终造成营销方案的偏差 , 从而会制约市场营销的效果 , 影响企业经营效益的实现。



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