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广播公益广告如何用声走心

热度0票  浏览17次 时间:2020年12月03日 15:27
范慧蓉,田芸 / 浙江省丽水市广播电视总台
摘 要: 公益广告的主要目的在于对人们的一种善意的规劝、提醒,用口语化的语言娓娓道来,如和风细雨,循循善诱,于亲和之中经历了一次次精神的洗礼。作为传播方式单一的广播媒介,如何将公益广告的这种作用表现得淋漓尽致,让其用声走心,本文以作者自身创作公益广告的全过程,与大家探讨总结做好广播公益广告的一些规律性经验。
关键词:公益广告;经验;声音;走心
走在大街小巷,四周的橱窗、屏幕,公益广告的精彩设计常会令人眼前一亮;打开电视、翻阅报刊、戴上耳机,一幅幅一条条公益广告往往最具号召力;机场、车站、码头、公园,老远就能吸引你目光的,也是公益广告,画面清新脱俗,词句扣人心弦……
作为只闻其声不见其“貌”的传统广播媒体,如何将公益广告只通过声音这个载体,让听众感同身受、入脑走心,我想这不仅是对创作者的专业考验,也是创作者对生活感悟的一种升华。作为一名广播人,我想通过自己近几年的工作经历,谈谈《广播公益广告如何用声走心》这一命题。
一、拒绝泛泛而谈 需要有的放矢
这几年我几乎年年创作广播公益广告,从宣传交通法规到歌颂大美家乡,从快板演绎到情景模拟,虽然题材和表现形式都有所创新,但获奖的次数和奖项却不尽如人意。有一个成语叫“穷则思变”,我也不断探究其中失败的原因,最终发现之前的很多作品,都只是走马观花试的“无病呻吟”,比如宣传遵守交规的这一作品:
宝马奥迪法拉利 红灯停 绿灯行
名牌车子心头记 不凑人数不抢行
交通事故有案例 安全带 人人系
行车路上请注意 不挡车牌不赌气
路在堵 心不赌 平安团圆要珍惜
不翻护栏不添堵 文明交通我做起
乍一念觉得挺朗朗上口,而且内容确实也细数了不少交通法规,可是细看就会发现,这个作品不走心,说白了它就如小学生自创的绕口令一般,无法上升到一个警示大家遵守交规的高度,这条公益广告所具备的媒体“广而告之”的价值也就无法深刻体现了。所以在制作一条公益广告的时候,首先内容上就不能泛泛而谈,不能想到什么就统统都上,一定要选出能够点亮主题的关键点,也就是我们说的“灵魂”,只有深入其中有的放矢,才能达到公益广告的本质作用。其次在用词上,要避免生拉硬凑。
二、选题来源于生活 感悟来自于体验
我们经常说艺术来源于生活,其实公益广告作为艺术的表现手法之一,它也同样来源于生活。我们每天所看到的人和事,我们经常反思的情与理,无不透露着各种创作灵感。
再如公众所关注的问题,大时代背景下小人物的命运,中华民族的传统美德,符合真善美的价值取向等等,都是我们创作的线索。就拿我 2016 年度创作并获得省一等奖的公益广告《拨通的“未接”电话》来说吧,内容讲的是一位母亲每次给异乡的女儿打电话,都是那么的“不合时宜”,女儿不是在和朋友聚会,就是忙着游山玩水,而每次女儿接起电话总是没等母亲开口说话就匆匆挂断,甚至在她生日那天,母亲本想祝女儿生日快乐,可是话还没说完,电话里就传来女儿不耐烦的抱怨声和冷漠的挂机声……广告最后的旁白是:那你什么时候才有时间接妈妈的电话呢?可谓意味深长、耐人寻味。
三、掌握入情、入理、入心的叙事技巧
情感,特别是亲情,是拨弄心弦的最有力的武器。有条电视公益广告《陪伴是最好的礼物》,讲的是爸爸下班晚了,儿子却在家耐心等待了一天,就在爸爸进门的那一瞬间,儿子充满童真地拿着储蓄罐问爸爸,他工作一个小时能赚多少钱,爸爸随口说了一个数字就径直往房间走去,结果儿子拦住了爸爸,用哀求地眼神看着爸爸问道:“明天我能买你一小时吗?因为明天是我的生日……”。这则公益广告也有广播版的,说实话它的内容和对话都很家常,但是每每听到或是看到,都会让我们不禁反省:现在的家长真的已经忙到没有时间陪伴孩子了吗?现在的孩子真正缺少的“礼物”到底是什么呢?通过这对父子简单的对话,我们似乎很快就能明白些什么,这就是这则公益广告入情、入理、入心的叙事技巧所在,作者能够抓住情理二字,直击人的内心。
四、巧用广播广告要素 增强音效烘托效果
我们都知道,语言、音响、音乐是广播广告的三要素,广播是诉诸个人听觉的媒体,语言毋庸置疑,一定要是口语化的短句子,而音响作为广播广告中出现的效果声,也就是除了语言和音乐之外的一切声音,我们可以利用其丰富的特点,对时代、地域、时间、环境加以设定,以此增强广告效果。而音乐这一要素,可以增强广播广告的感染力、吸引力和记忆度,它包括背景音乐和广告歌曲两个内容。背景音乐可以表现主题、塑造形象、烘托气氛等等,广告歌曲则是越简单通俗越浅显易懂。一则成功的广播广告,尤其是公益广告,不一定同时包含语言、音响、音乐这三要素,但当它们中的两个或三个同时出现在广告中时,一定要注意在节奏上、气氛上的配合,以达到最佳的广告效果。
同样以我个人创作的一则有关创建全国文明城市的公益广告为例——《“善”用语言 让城市升“温”》。
音效声:汽车喇叭、 手机铃声、 关门声、 微信和拍照声
这些“交响乐”(注释:指上述一系列的生活音效)也许让你体验到了生活的便捷,但语言会让这个城市更有温度:
单口:您好,要不您先走吧!
嗨,好久不见、好久不见,哎哎,改天咱们聚聚啊!
早上好,上班去啊?
对话:哎呦,咱们真是好久没见了。
谁说不是呢!
哎,听说你最近那个……
这你也知道了呀,哈哈……
旁白:文明友善用语 让城市更温暖
首先咱们从标题开始分析,之所以善和温都加了双引号,说明它们起到了一语双关的作用。善既代表了友善,也有善于的意思,而温则更加强调了温暖、人情味儿的意思,所以语言文字的多样性在标题上就得到了体现。同样体现语言这一要素的还有正文里的单口、对话、旁白这三种语言表现形式,不仅在内容上清楚交代了故事发生的时间、背景、地域,更是简单明了地把我们生活中经常遇到的场合都囊括进去了。
公益广告,尤其是广播公益广告的创意是决定其传播效果的重要因素之一,但声音作为其传播语言也同样不容忽视。
公益广告的创意理念要情感化和大众化,遵循思想性、原创性、人性化和通俗性的原则,推陈出新,再通过声音的力量,引起受众的注意,提高公益广告的关注度和参与性,为公众传播有益的社会观念,充分发挥公益广告的作用,用公益广告带来的正能量打动人心。



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