试论传媒的经济效益和社会效益
试论传媒的经济效益和社会效益
张蕴威 东北农业大学
摘要：在向市场经济转轨的过程中，新闻传媒的经济效益对传媒的发展，对社会效益的作用呈现出复杂的利
弊关系。社会效益同经济效益的完美统一和良性互动是市场经济的内在必然要求。新闻传媒完全可以凭借良好的
社会效益获得最大的经济效益，也只有形成这种良性循环，媒体在激烈的市场竞争中才能立于不败之地。
关键词：新闻传媒；市场经济；经济效益；社会效益；统一
经济效益的概念有广义和狭义之分。广义而言，经济效益
是指社会各产业对社会财富即社会总产值的增加。狭义地说，
经济效益则是指独立的经济实体在经济活动中投入与产出之
比。新闻传媒的经济效益就是传媒作为一个独立的经济实体在
诸如广告刊播、媒介经营管理等具体经济活动中的投入与产出
之比。从广义上讲，新闻传媒的社会效益包括经济效益，因为
经济效益带来社会财富的增加，也是对社会的积极贡献。狭义
的社会效益则是指除经济效益之外，新闻传媒在实现其社会功
能的过程中引起社会发生的积极变化。
随着向市场经济体制的转轨和新闻媒介产业性质的确定，
新闻传媒的经济效益和社会效益的关系问题日益成为人们关注
的焦点。对这一问题的认识和解决不但与新闻传媒的生存、繁
荣和发展密切相关，而且关系到整个社会主义新闻事业的繁荣
和发展，实践表明，新闻传媒的发展，对社会效益的作用呈现
出很复杂的利弊关系。对此我们必须仔细辨明，既充分扬其利，
又有效地抑其弊，以促进新闻事业的健康发展。
一在考察新闻传媒的经济效益和社会效益的相互关系之
前，有必要回顾一下我国新闻事业的发展历程。
新中国成立以后，我国新闻事业一度出现了党报和非党报、
公营、私营和公私合营报、公营和私营广播电台并存的格局。
1956 年后，通过公私合营、合并改组，完成了对私营新闻事业
的社会主义改造，结束了纯商业意义上的新闻媒介竞争。此后，
新闻传媒全部成为公营，实行严格的计划管理，广告从有到无，
报刊 90%以上为公费订阅。1992 年后，新闻界对新闻事业的性
质有了新的认识并逐步形成共识，即新闻事业就它生产带有强
烈意识形态色彩的精神产品来说，属于上层建筑领域；但同时，
就它为全社会提供经济活动和人们必不可少的信息、知识和娱
乐来说，属于第三产业即信息产业。
二由于历史的原因，长期以来，我国的新闻传媒作为事业
单位，由国家统筹安排，拨给资金，提供设备，分配干部、工
人和新闻专业人员，媒体内部构成严格的部门壁垒和区域壁垒，
不存在市场竞争。目前，大多数新闻传媒已与国家财政脱钩，
主要依靠自己的力量运作。在新闻传媒走向市场的过程中，除
了来自新闻体制和观念上的束缚之外，经济效益成为限制传媒
发展的瓶颈。
经济效益对于新闻传媒究竟有何实际意义呢？
美国著名记者、作家杰克·富勒在谈到新闻工作与经营的
关系时说：“不顾及经济效益只能使报纸越来越弱，直至最后完
全停刊。
社会主义市场经济已经把传媒经济纳入其优胜劣汰的市场
体系中，媒介在质量上必须形成竞争。受众对媒体的满意程度
决定着媒体的优胜劣汰，从而关系到媒体作用和功能的发挥。
媒介质量的获得必须以经济实力作为后盾。这是因为：
(一) 作为一种信息产品，媒介在传播上要讲求效果，必须
要有投入，比如改版、增版、扩版，好的稿件都需要经济条件
作为后盾。
(二) 传媒的竞争也体现在先进的信息技术和设备的竞争
之上，俗话说，“巧妇难为无米之炊”，换个角度看，巧妇同样
难为“无锅”之炊，而先进技术的采用和设备的配置同样取决
于媒体雄厚的经济实力。
总之，市场经济的本质是竞争的经济，它能让低于社会必
要劳动时间创造一定价值者，得到超额利润或价格优势。因此，
传媒为求得生存和发展，开始注重经营管理，努力提高效率、
降低成本，以最大限度获取经济效益。注重经济效益给我国新
闻事业注入了巨大的活力。
首先，传媒在思想意识上加强了受众观念，受众的需求得
到了更好的满足。具体表现在传媒总数和单个传媒容量大增，
传播的信息总量大增，受众有了更多的选择余地。传媒的质量
也大大提高。新闻的真实性、实效性增强，传媒的服务功能和
娱乐功能得到了充分的发挥。
其次，市场的需求和竞争的压力促使新闻传媒在传播方式
上不断推陈出新，新的栏目、新的报道方式和表达技巧的不断
涌现。传媒在努力探求科学合理的传播技巧时，尽量采用先进
的技术手段。
三不可否认，随着计划经济体制向市场经济体制的转轨和
新闻产业性质的确定，新闻传媒追求经济效益的意识日渐增强，
传媒内容曾一度出现通俗化甚至庸俗化的倾向，“有偿新闻”屡
禁不止。这给人造成一种错觉，即经济效益的上升必然以社会
效益的下降为代价，市场经济必然导致“有偿新闻”，然而，事
实果真如此吗？
众所周知，新闻和广告是传媒的两翼，二者缺一不可。传
媒的社会效益很大程度上取决于它为读者所提供的新闻服务，
而传媒的经济效益则主要来自于广告收入。以报纸为例，早在
二十世纪 20 年代，著名新闻理论家徐宝璜先生指出：“新闻纸
最主要之收入，为广告费，至其卖报所得，尚不足以收回其成
本，此世所熟知也。
离开了广告所提供的经济支持，新闻传媒要在市场经济中
独立生存和发展，则成为一句空谈。因此，传媒在追求经济效
益的过程中，争夺广告市场成为传媒的首要选择。而争夺广告
实则争夺受众。因为广告主选择媒体的主要依据是看该媒体的
收听率、收视率和发行量。与其说媒体的经济效益决定于广告
市场，不如说媒体的经济收入最终来源于受众。因此，损害受
众的利益就是以牺牲媒体的信誉为代价，在激烈的市场竞争中，
媒体信誉的下降必将缩小媒体的受众市场并最终导致广告市场
萎缩。由此看来，社会效益同经济效益的完美统一和良性互动
是市场经济的内在必然要求，媒体完全可以凭借良好的社会效
益获得最大的经济效益，也只有形成这种良性循环，媒体在市
场竞争中才能立于不败之地。
参考文献 ：
[1]《新闻的价值———信息时代的新思考》 [美]杰克·富
勒著,陈莉萍译, 新华出版社, 1998 年 5 月第一版, 第 215 页。
[2]《新闻文存》, 中国新闻出版社, 1987 年 12 月出版, 第
353 页。
