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服装品牌发展的核心竞争力研究——优衣库为例   

热度0票  浏览4次 时间:2022年7月22日 09:53
  (310016 杭州电子科技大学人文艺术与数字媒体学院 浙江 杭州)
        【摘 要】现在众多服装行业走向衰败,优衣库却凭其独特的经营方式不断发展且受到广大消费者喜爱,成为日本服装零售业的龙头老大。分析其中原因,发现优衣库在各方面都有自身独特的理解与做法,这些经验对于中国服装市场的发展具有重要借鉴意义。
  【关键词】优衣库;商业模式创新;服装设计理念一、优秀的领导者
  优衣库创始人柳井正在《一胜九败》中写道:“创业不需要什么特别的资质。我认为所有的人都可以创业,关键是要走出第一步。失败是一个痛苦的过程,却能锻炼出真正的经营者来。”
  柳井正强调勤奋、务实、全力以赴,虽有失败,但最终定能获得成功。正如其书中所说:“有时我觉得,自己就像那些只想拉长途客人的出租车司机,等待机会的到来的时间总是很长。”可见优衣库立在争取回头客,提升品牌品质。
  柳井正认识到“如果不能自我革新保持成长的速度和质量,那么公司就会在竞争中失败”,要做到对工作严格要求、对属下温情,这也是优衣库不断成长的两个原动力。
  二、企业内部运作和营销模式
  2000年,优衣库建立了SPA经营模式,将生产、销售直接联系,去掉代理商、中间商等环节,实现高质与低价结合。优衣库从两方面实现了这一要求,一是其创新的生产模式,二是其多样而有效的销售模式。一个企业想要盈利,一方面要经营好,另一方面则要学会控制成本,我们从两方面来分析其成本控制之道。
  2.1材料采购
  优衣库倡导高质与低价的结合,采用完全买断的采购模式,即要求商品不能退回,顾客需要承担一切因购买过量导致的损失这一模式。因此,面料商便不必担心被退货。之后优衣库再收集并分析好信息,确定需要购买的原材料数量,避免库存积压的问题。
  除这种采购模式,优衣库还采用全球采购的方法,以摇粒绒系列举例,优衣库整合公司力量,实现了全球采购的流程:从日本东丽购买原材料、印度尼西亚纺丝,最后在中国完成纺织、染色和缝制。这在很大程度提升了商品质量,降低了生产成本,实现了高质与低价。
  2.2多样的销售模式
  2.2.1实体店
  柳井正希望顾客在店内购物能拥有自由选择的环境,店面内的主通道笔直宽敞,整体开阔正符合这一理念;店员的培训上,店内的服务人员不能缠着顾客做过多推销,而顾客需要帮助的时候,要富有热情的上前帮助。优衣库还确立了“基本款至上”的理念,不详细划分服装市场,而使产品适于所有年龄段和性别的人,打造大众商品。
  2.2.2 以店长为中心的管理制度
  优衣库实行以店长为中心的管理制度,店长需每日回报销售情况,第一时间反馈给总部。店长还拥有决定供货数量和店面设计、促销手段等的权利,做到真正让店长成为店铺经营者,与店铺的利益关系紧密相连。
  三、服装设计理念
  3.1 重视理念革新
  曾经优衣库的商品质量不如现在,1995年10月,优衣库在全国性的大报及周刊杂志上刊登了一则广告:以100万日元征集对优衣库的不满。柳井正想通过这种方式直接了解消费者的心声,结果收到的反馈多是在抱怨产品质量问题。
  之后柳井正便开始研发新材料,过程中毫不吝啬对技术的热爱。由此,技术也成为优衣库成功的核心竞争力,这也是其在“电商”风靡之后仍然屹立于服装行业的原因。
  优衣库一向秉持正确的价值理念,一度追求“简洁合理”,具有自己独特的时尚定位,同上所讲,优衣库严把质量关,做到低价高质的并存。同时优衣库还强调科技性,柳井正曾说优衣库本质上不是一家服装制造企业,而是技术公司,唯一的竞争对手是苹果而不是American Eagle、Forever等。实际上优衣库确实做到了服装设计领域的科技化,拥有许多科技性的服装设计产品,如高级轻羽绒、摇粒绒、Umood智能选衣系统等。还做到了时尚与技术的统一,2007年其推出的“HeatTech”保暖内衣,非常薄但具有保暖性,与传统的保暖内衣相比更具有时尚感。
  优衣库对服装产品的理念是“将衣服视为一种零件,而零件组合成怎样的产品都交由消费者自由选择。”优衣库从消费者的角度出发,尊重消费者的自身追求,这也就是“舒适人生”的服装设计理念,它强调“衣服是配角,穿衣服的人才是主角。”优衣库也正是通过这一理念使品牌形象更人性化,以此吸引消费者。
  3.2重视文化创新
  现代生活节奏之快使人们都倾向于简单快捷的生活方式,奢饰品对于这一消费群体未免过于华丽而难以接近,优衣库则掌握了消费者这种心理,服装设计基础简便又符合潮流的时尚享受,与奢饰品牌的设计师合作,让艺术走进生活,使潮流没有国界,让更多的普通人感受到时尚。
  图案设计上,优衣库总是紧随当下受大众追捧的潮流文化,如之前流行的漫威英雄形象、海贼王等,这都得益于设计师敏锐的市场洞察力以及优衣库自身良好的品牌形象,可以迅速向出品方争取版权许可再加以时尚化处理。
  四、结论
  总结分析优衣库得以成功的原因可以发现优衣库的成功绝非偶然。反观国内服装市场,当代大众追求国外品牌也不是没有原因的。但是无论如何,我们都应该对国产品牌充满自信,树立民族自信与民族自豪,并期待他们做的越来越好。
  参考文献:
  [1](日)柳井正,徐静波译.一胜九败:优衣库风靡全球的秘密[M].北京:中信出版社,2011:95,202-205,304[2]邸晓熠. 解读"优衣库"的成本控制之道[J]. 特区经济,2014(8):159-161.



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